O estudo desse Aforismo veio de uma solicitação de um leitor, como você, leitor interessado e inteligente. Para aquele leitor que não sabe (não você, mas seu colega de trabalho, aquele orelhudo) que foi Pavlov: neurólogo russo que passou a vida estudando o condicionamento do comportamento humano. Mas tudo começou com os estudos de Pavlov com cães – e aí, você já pode imaginar: fomos criticados mais uma vez por termos escolhido o tema por sua ligação com o melhor amigo do homem. Como você sabe (não o orelhudo do seu amigo), em uma experiência clássica, Pavlov demonstrou que os cães salivavam a serem estimulados através do toque de um sinal sonoro diante da possibilidade de serem alimentados.

Mas, Pavlov também demonstrou que professores, ao manipularem o ambiente educacional, poderiam produzir respostas amistosas e respostas não-amistosas dos alunos. Esses estudos, que recomendamos vivamente a você, leitor, têm uma característica comum: associar uma coisa a outra coisa através de um gatilho que dispararia o processo. No caso do experimento com os cães, uma sineta os faria salivar porque estava associada à obtenção de comida. Se você, leitor, quiser estender exatamente esse mesmo experimento canino para o mundo humano, a única correlação possível seria com o horário de lanche da criançada: tomou a sineta, horário do recreio!

Mas, convenhamos, seria algo limitado. O que faria disparar algum comportamento desejado na sociedade de massas, algo mais sofisticado que uma simples sineta?! Não demorou muito para que um de nossos pesquisadores lembrasse da expressão “voz de comando”. Mas, esse é um gatilho próprio para organizações militarizadas e policiais. Seria possível existir uma “voz de comando” para que a sociedade civil se mantivesse em ordem, nos trilhos, cumprindo sua função de obediência, sem questionamento? O que faria salivar o homem comum? Qual mecanismo ativaria o processo? Nossos pensadores logo perceberam de que deveria ser alguma coisa, ao mesmo tempo, barata e eficiente.

O que seria barata, mais que uma palavra? O que seria eficiente, mais que uma palavra?

O público participante da pesquisa, chocado com as conclusões a que chegamos, exigiram que dessemos alguma garantia. E nós pequisadores respondemos de pronto: Palavra!